Os posts patrocinados de influenciadores no Instagram estão mesmo identificados?
A publicidade digital já não acontece apenas através dos meios de comunicação tradicionais. Ainda que as marcas continuem a investir em sistemas como o Google Adwords e Facebook Ads, a verdade é que vemos surgirem também noutros meios, quase como se estivessem camuflados, certos conteúdos patrocinados. Basta irmos ao Instagram de algumas personalidades famosas para identificarmos menções a produtos e serviços.
Estes digital media influencers, que conseguem levar as suas mensagens a base de fãs gigantescas, estão por isso a fazer publicidade de determinados produtos. Ao usarem-nos, estão a delegar a boa qualidade dos mesmos e a influenciar a audiência, que tem em consideração a opinião e recomendação da pessoa que segue de livre vontade.
Se não sabia acerca desta prática – que se torna cada vez mais óbvia – ficará mais surpreendido ao saber que existem regulamentos para controlar este tipo de publicidade… e que a maior parte das regras está a ser desconsiderada. De acordo com as regras da Federal Trade Comission (FTC) – o órgão do governo americano que tem entre suas atribuições a defesa dos direitos do consumidor – todos os conteúdos patrocinados devem ser identificados como tal de forma clara e óbvia.
A que regras devem os influenciadores do Instagram obedecer?
Em termos gerais, uma relação paga entre um determinado influenciador digital e uma marca pode ser identificada de inúmeras formas que passo desde já a apontar:
– Utilização de hashtags como #ad ou #sponsored
– Não esconder a divulgação no fim de uma legenda. Como deve saber, o Instagram exibe apenas as três primeiras linhas da legenda, e é neste espaço que devem surgir as hashtags anteriormente mencionadas.
– Utilização da hashtag #partner (parceiro) não é suficiente, uma vez que a maioria das pessoas não conhece o significado do termo.
– Identificar a marca que patrocina não é também suficiente.
Estas regras estarão a ser cumpridas? Foi isso mesmo que a empresa de marketing Mediakix tentou perceber em maio de 2017. A empresa publicou um relatório a contabilizar o número de anúncios publicados pelas 50 maiores celebridades do Instagram e quantas delas aderiam às normas da FTC. De acordo com a Mediakix, 32 das 50 maiores celebridades da Internet já fizeram algum tipo de post patrocinado. Mas, do total de posts patrocinados, 93% não estavam de acordo com as diretrizes da FTC.
De acordo com um artigo da BuzzFeed News, a Mediakix determinou em primeiro lugar quais as 50 maiores celebridades do Instagram, uma lista que pode ser na verdade vista na Wikipedia. Sem surpresa alguma, as maiores contas são de artistas norte-americanos, como Selena Gomez, Justin Bieber, Nicki Minaj, Gigi Hadid, Katy Perry, alguns jogadores de futebol e as irmãs Kardashians. Nomes como Beyoncé, Taylor Swift, Adele, Emma Watson e o jogador de basquete Lebron James estão entre aqueles que não fizeram posts patrocinados.
Posto isto, a empresa analisou todos os posts das celebridades – excepto as Stories – durante um período de quatro semanas. No total, foram contabilizados 152 anúncios. Por fim, a Mediakix analisou quantos desses posts seguiam as normas da FTC para conteúdo patrocinado: e só 9 dos 152 posts estavam dentro das regras.
Dos poucos posts que seguiram as normas e usaram as hashtags #ad ou #sponsored, todos, com uma única exceção, foram do tipo “post pago” – o modelo mais direto. No caso de parcerias de longo prazo, somente uma publicação se enquadrou nas normas (Gigi Hadid e Reebok). Todos os outros conteúdos violavam directamente as directrizes da FTC.
Estas parcerias amplas e de longo prazo entre celebridades e marcas – especialmente desportivas ou de moda – são as maiores responsáveis pelas violações.
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