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Campanha online: Havaianas e IPÊ – Instituto de Pesquisas Ecológicas

Campanha online: Havaianas e IPÊ – Instituto de Pesquisas Ecológicas

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A empresa Havaianas, sedeada no Brasil, em pouco mais de meio século conquistou 80 países, sendo um fenómeno mundial de sucesso. Em 1980 eram vendidas mais de 80 milhões de havaianas por ano; em 2012 foram vendidas 184 milhões de pares que, em fila, correspondem a 40 voltas ao planeta Terra. Até hoje foram vendidas mais de três biliões. As havaianas são tão fundamentais na vida dos brasileiros que foram consideradas pelo governo como um dos produtos essenciais, tal como o arroz e o feijão.

Com estes dados, ninguém tem dúvidas acerca da grandeza desta empresa de renome internacional. Mas o caso que trazemos remete-nos especificamente para uma parceria nascida em 2004 entre a Havaianas e o IPÊ – Instituto de Pesquisas Ecológicas.

Natureza brasileira e havaianas: a receita do sucesso

O IPÊ, que iniciou as suas atividades em 1978 e foi fundado em 1992, tem como objetivo garantir a conservação dos recursos socio-ambientais do Brasil, conservando a biodiversidade existente no país. Com mais de 90 profissionais, desde biólogos até educadores, espalhados nos projetos em diferentes regiões do país, as suas ações vão desde a formação de profissionais em educação ambiental, até a restauração de habitats, expansionismo rural, ecoturismo com base comunitária e geração de renda por meio de práticas sustentáveis.

Numa linha de reestruturação, no final da década de 90, a Havaianas estava disposta a encontrar um tipo de parceria e produto de marketing relacional de causa. A dificuldade era encontrar quem agregasse, experiência, valor e trouxesse know-how que a Havaianas não tivesse, na altura. “A nossa marca é muito alegre e autêntica, simples e divertida, conhecida por milhões de pessoas. Quando o IPÊ veio com a proposta, achámos que se encaixava na filosofia da Havaianas”, explica Rodrigo Iasi, Gestor de produto da Havaianas.

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A oportunidade foi a de uma marca genuinamente brasileira divulgar as espécies da fauna e flora brasileiras, através dos produtos, e, com isso, gerar um maior conhecimento de milhões de habitantes, tentando fomentar essa consciencialização em prol da conservação da natureza do Brasil.

Desde 2004 que cada coleção elege os animais ou a biodiversidade da estação: “Nada mais natural e correto do que colocar os próprios animais estampados nas sandálias, contando e divulgando a história de cada um para o consumidor e para todo o povo brasileiro de uma forma bastante alegre e divertida”, justifica Rodrigo Iasi.

Cada par de Havaianas vendido contribui com 7%  para o IPÊ. Até 2012, a parceria gerou mais de 8 milhões de pares de havaianas vendidas, originando R$4 milhões para o Instituto que, com o recurso, está a formar um fundo financeiro de longo prazo para a sustentabilidade institucional e manutenção de seus trabalhos.

A parceria reflete uma estratégia win-win: ganha a Havaianas porque está a construir uma imagem positiva da marca, e ganha o IPÊ através da obtenção de mais recursos para os projetos e de mais notoriedade nacional e internacional. Ganha também a sociedade, o consumidor e a natureza através de novos adeptos à sua conservação.

Rodrigo Iasi, em 2010, não tinha dúvidas em afirmar que a Havaianas abraçou esta causa por perceber que havia muito a fazer em termos de manutenção e evolução: “Achamos mesmo que podemos encontrar novas ferramentas de conexão com o consumidor e divulgação da causa.”

E Agosto de 2012, reflete isso mesmo. Em mais uma ação concertada, lançam um novo desafio: colocaram um site à venda, em forma de leilão. O mote – a preservação da fauna e flora – levou a que se construísse uma mini floresta, em forma de pecinhas de madeira reflorestada. Cada bicho representava uma espécie em extinção que o IPÊ ajuda a proteger.

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Durante trinta dias, todos os interessados tiveram acesso a um sistema online de leilão, oferecendo um valor pelo conteúdo da caixa que incluía três pares de havaianas, um conjunto de peças que representam a fauna, a flora e animais em vias de extinção. O dono da maior oferta ficou com a caixa e o IPÊ com mais uma quantia para investir nos seus projetos de conservação da natureza.

O marketing digital foi utilizado para juntar uma prática tão antiga e utilizada como o leilão, com a criação de um site que uniu pessoas por uma causa que é do agrado de todos os brasileiros. As tradicionais desculpas da falta de tempo ou de disponibilidade ou de meios quebraram-se a partir do momento em que toda a ação ficou acessível online. A distância desapareceu, a causa tornou-se viral e as marcas ganharam, não só sucesso no seu propósito, com também reconhecimento e notoriedade.

A Havaianas comunica muito mais do que apenas produto. O seu sucesso está, acima de tudo, na forma como comunica, como usa os meios ao seu dispor e como consegue percecionar o digital como uma extensão do mundo real. Aliás, o próprio site, extremamente colorido, customizado e user friendly reflete um conjunto de estórias entre pessoas e havaianas. Esta parceria com o IPÊ é uma mostra disso mesmo: a construção de finais felizes usando as ferramentas mais atuais e as técnicas mais simples e antigas de conexão entre pessoas unidas por uma crença.

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