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Entenda por que a desintermediação é importante na publicidade do futuro

Entenda por que a desintermediação é importante na publicidade do futuro

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A publicidade está a sofrer uma revolução nos dias em que vivemos e o resultado de tal revolução será ditado no campo de trabalho… e no futuro! Não é novidade nenhuma que as formas tradicionais de publicidade estão a ser questionadas, ao ponto de podermos perguntar se aquilo que resta poderá ainda ser chamado de “publicidade”.

Mesmo que tais mudanças não sejam suficientes para decretarmos o fim da forma como promovemos conteúdos, é seguro dizer que vivemos numa nova era.

Todos os anos Mary Meeker, especialista da Kleiner Perkins Caufield & Byers (KPCB) – uma firma de investimentos sediada na Califórnia – divulga as suas “tendências de Internet” para o ano em curso.

Em 2016, a especialista apresentou algumas ideias para reflexão que nos fazem interrogar sobre o futuro dos media e da tecnologia. No entanto, segundo Meeker, existem três tendências que merecem uma análise específica pelo que significam – ou podem significar – para o futuro da publicidade.

Em primeiro lugar, há o facto observável de os utilizadores de Internet estarem a utilizar cada vez mais as plataformas de comunicação como elemento central de partilha e disseminação de informação, um fenómeno que é global e sobretudo incidente nas gerações mais novas.

Em segundo lugar, a crescente adoção dos bloqueadores de anúncios para limitar a publicidade que é exibida nos sites e nas plataformas que utilizam.

Por fim, a tendência para marcas e anunciantes estarem presentes diretamente nas plataformas que os indivíduos utilizam, tornando os fluxos sociais que existem nessas redes em fluxos comerciais. A combinação destes três fenómenos diz muito sobre o que será o futuro da publicidade e sobre as transformações de que essa disciplina está a ser objeto.

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A publicidade do futuro será ditada pelos consumidores

A publicidade moderna nasceu, cresceu e evoluiu com os mass media. Mas com a migração para o digital e a distribuição de informação através de canais de comunicação organizados em rede, o que ocorre necessariamente é uma desintermediação que afeta tanto os media tradicionais como as marcas e os anunciantes que comunicam através deles, numa relação que foi aliás sempre simbiótica ao longo da história.

Desintermediação”, aqui, significa mesmo “desintermediação”: não se trata apenas de substituir os “velhos media” por “novos media” – ao contrário do que muita gente parece supor. O que está em causa é a supressão do intermediário, uma vez que no novo paradigma de comunicação digital na sociedade em rede todos os utilizadores podem comunicar e controlar os seus fluxos comunicativos e todos estão ligados a todos sem imperativo de usarem um único canal.

Por isso, quando questionamos a capacidade dos media para controlarem o fluxo de informação na era da comunicação em rede, temos de questionar também a capacidade dos anunciantes para controlarem o impacto da publicidade num mundo em que os canais de informação são abundantes e as ferramentas para gerir os fluxos de informação são cada vez mais comuns e fáceis de usar.

 

Conforme aponta Philip Evans no vídeo em cima, de certo modo, a adoção destas tecnologias de informação e comunicação “distribuídas” corresponde a uma transferência de poder dos media e dos anunciantes para os utilizadores.

Dito de outro modo, no mundo digital em rede, o traço comum a ambas as indústrias relacionadas – os media e a publicidade – é a crescente capacidade dos utilizadores para serem eles próprios a controlar e gerir todos os aspetos dos seus fluxos de informações, sejam elas notícias sobre assuntos de atualidade ou informações sobre um determinado produto.

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