A lição de Marketing Digital que o Ketchup da Heinz nos deu
Um homem chamado Brian Hernandez, com 49 anos e um emprego em construção civil, numa pequena cidade próxima de Ontario, no Canadá, provocou uma verdadeira revolução no mercado alimentar sem querer… e tudo porque fez uma publicação no Facebook! Mesmo tendo apenas 432 amigos na rede social, na altura em que faz a tal publicação o impacto da mensagem foi tal que a publicação se tornou viral num país onde o ketchup é um produto utilizado por 80% da população
Vamos então começar pelo início. Estamos no dia 23 de fevereiro de 2015 quando Brian Hernandez publica, casualmente, uma fotografia de um frasco de ketchup da marca French’s. Na publicação, Brian elogia o sabor daquele ketchup e o facto do produto ser extremamente bom, especialmente não tendo conservantes. Mais ainda: Brian Hernandez escreveu que aquele ketchup era na verdade produzido com tomates cultivados no Canadá, ao contrário do que acontecia com o ketchup da Heinz, que tinha recentemente fechado uma fábrica em Leamington, provocando o desemprego a mais de 740 pessoas desempregadas.
Perante esta descoberta e a qualidade do ketchup da French’s, Brian Hernandez encerra o post com três palavras: Bye, Bye, Heinz. Porém, estava longe de saber que era apenas o primeiro a despedir-se cordialmente do ketchup da marca.
Bastaram três dias para que a sua limitada rede de amigos propagasse aquela publicação de forma avassaladora. Não muito depois, a imagem do Ketchup da French’s e a mensagem que terminava com o Bye Bye tinha sido partilhada por mais de 102 mil pessoas no Facebook, inspirando ainda diversas campanhas online de boicote aos produtos comercializados pela Heinz. Não tardou muito até que órgãos de comunicação social ficassem intrigados com a história e virassem também o seu foco para o ketchup. Mais de 200 jornais, sites e blogs repetiram a história.
Hoje, Brian Hernandez, que até ao fatídico dia da publicação considerava que tinha uma vida normal, é conhecido nas ruas da pequena localidade onde vive como o “the ketchup guy”. Este episódio tão peculiar, e até mesmo humorístico, serve a qualquer profissional de Marketing Digital como uma lição a reter.
Este caso prova que o conteúdo é de facto soberano nas redes sociais. Uma mensagem boa, ainda que partilhada apenas para uma comunidade reduzida como a de Brian Hernandez, é capaz de se propagar. O mais irónico ainda é que Brian não tinha sequer o objetivo de se tornar viral ou de influenciar a opinião de outros: a mensagem que criou era meramente pessoal mas com uma mensagem forte para a comunidade onde se inseria, daí ter feito tanto sucesso.
Claro que, no entanto, isto não aconteceu totalmente por acaso. O assunto em questão era forte e as características únicas do produto da marca French’s aceleraram esta revolução alimentar. Isto só aconteceu porque houve primeiro, da parte de Brian, um processo de investigação pelo melhor ketchup do mercado. Depois de uma investigação a ketchups (Sim, Brian deve mesmo adorar ketchup!) encontrou esta marca e decidiu comprá-la em vez de colocar no cesto de compras o habitual frasco da Heinz. E porquê esta marca? Porque tinha descoberto que a French’s se tinha apropriado da fábrica recentemente abandonada pela Heinz.
E isto vem provar também que vivemos numa era em que a voz do consumidor importa mais do que nunca. Graças às redes sociais, podemos emitir as nossas opiniões, mesmo que seja para o nosso grupo de amigos, e mudar a forma como fazemos recomendações boca a boca. As marcas e empresas que ainda não reconhecem este papel ativo do consumidor estão a cometer uma grande falha.
O que a Heinz não fez e devia ter feito
E, por falar em falha… como terá a Heinz lidado com esta situação? Uma revolução alimentar destas, provocada por uma fotografia e umas quantas palavras, provocou certamente um impacto negativo sobre a empresa. Que acções tomou a Heinz para lidar com esta crise? Pelos vistos, a comunicação da marca falhou muito para responder a este problema, o que serve também de lição para todas as empresas que não têm um plano de crise preparado.
De acordo com informações divulgadas não pela Heinz mas sim pelo prefeito de Leamington, a Heinz ainda ajuda a manter cerca de 400 empregos na cidade através da produção de outros produto da marca, como vinagre, sumo de tomate e molho de macarrão. Mesmo tendo descontinuado a produção de ketchup, nem todos os empregos foram perdidos. Esta acção da Heinz, que poderia ter sido usada pela marca para melhorar a sua própria imagem, não veio no entanto de um dos seus porta-vozes. A Heinz manteve-se em silêncio.
Esta lição que Brian Hernandez (e o Ketchup) nos deu mostra também que temos de estar atentos a tudo o que acontece nas redes sociais que diga respeito à nossa marca. Não que para isso precise de uma conta em cada uma das redes sociais que existe. Porém, é importante que saiba fazer a gestão, saber responder a críticas, controlar situações e, acima de tudo, manter um contacto directo com o público.
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