ROI: sabemos o que é, mas será que nos estamos a esquecer dele?
A emergência do digital conduziu a uma reestruturação da área do Marketing, um processo que está ainda longe de terminar. Todos sabemos isto ou temos, pelo menos, consciência de que está a acontecer. Às estratégias clássicas da comunicação somaram-se novos paradigmas, como as redes sociais, os motores de pesquisa e todos os novos caminhos que a Internet abriu.
Para quem estava neste mercado há anos esta não foi uma transição propriamente fácil, uma vez que a adaptação à tecnologia estava condicionada por inúmeras barreiras. Basta olharmos para as gerações mais velhas, aquelas que já integravam agências de Marketing há mais de 30 anos, para percebermos que não têm a mesma facilidade a lidar com os computadores como as gerações que acabam de sair da universidade.
No entanto, para aqueles que “nasceram” já num meio digital, que estão habituados a ter o mundo na ponta dos dedos e fervilham numa maré de likes, comentários e partilhas, continuam a faltar alguns conhecimentos importantes que advém de estratégias clássicas. Às vezes nem é mesmo uma “falta de conhecimentos”, mas o mero “esquecer” de que estão lá e de que devem ser usados em detrimento de outros.
O ROI (Retorno Sobre o Investimento) é uma das métricas mais importantes em processos de tomada de decisões e, curiosamente, parece ter sido completamente abafada por outras métricas. É sobre isso mesmo que lhe falo ao longo dos próximos parágrafos.
ROI: um ponto de divergência entre Marketeers e CEOs
Após a leitura do artigo The Relationships between CEO and Marketeers, constatei que neste processo de mutação do Marketing se foram perdendo algumas características e surgindo alguns problemas que levam a questionar o papel do Marketeer.
O estudo começa por apontar que 73% dos CEOs considera que os especialistas em Marketing carecem atualmente de credibilidade para o negócio, na medida em que não conseguem apresentar provas consistentes quanto às estratégias implementadas e ao crescimento que delas advém. Para os CEOs, crescimento implica aumento da procura, de vendas, da quota de mercado, de conversões e de perspetivas. Em contrapartida, os Marteteers perderam sensibilidade para tais métricas e prestam hoje atenção a parâmetros que não envolvem ROI, vendas, EBIT e valor de mercado.
Uma percentagem de 69% dos CEOs de negócios do modelo B2C consideram que os profissionais de Marketing dão demasiada atenção a métricas como likes, tweets, feeds e follows que são considerados dados interessantes, sim, mas não urgentes já que não provam o crescimento do negócio.
Por outro lado, 71% dos CEOs de negócios B2B respondeu que os Marketeers estão demasiado focados em utilizar tecnologias de automatização, gestão de leads e CRM em vez priorizarem o aumento da procura. Já uma fatia de 67% dos CEOs aponta como os Marketeers se encontram essencialmente voltados para a componente criativa e comunicacional das marcas, relegando a ciência do negócio para segundo plano.
No que diz respeito ao Marketing ROI, os Markeeters interpretam-no como uma redução de custos através de melhores economias de escala ou negociações quando o foco deveria ser o crescimento. A nível financeiro, não conseguem também perceber como o orçamento necessário para investir em Marketing vai gerar retorno.
É importante que nós, enquanto Marketeers, consigamos perceber que métricas como likes, follows e comentários são importantes, sim, mas para refletir o desempenho de canais de comunicação concretos, não indicando o retorno financeira recebido após meses de investimento na criação de conteúdos, gestão de páginas e aplicação das mais variadas estratégias de público.
No artigo é sublinhado que, para os CEOs, a tecnologia é vista como uma ferramenta de suporte que não cria procura por si mesma. A procura está dependente de estratégias precisas e campanhas que façam promover os produtos certos para o público certo e, dessa forma gerar valor. Numa tentativa de apresentar resultados, os Marketeers têm recorrido a métricas de desempenho relacionadas com força de vendas – como prospect conversions e revenue – e não a indicadores de procura de mercado. Este é um dos erros que precisa de ser colmatado.
Como o ROI afetou a credibilidade dos Marketeers
De acordo com o artigo, 73% dos CEOs questiona a credibilidade e falta de eficácia dos Marketeers em gerar mais procura enquanto 69% dos profissionais de Marketing considera que as suas estratégias e campanhas causa de facto impacto no negócio, mesmo que não o consigam quantificar ou provar. Surpreendido com esta discrepância? Pois muito bem, os números tornam-se mais graves ainda se consideramos que 80% dos CEOs diz não confiar no trabalho de Marketeers, porque 78% destes profissionais não alinham os seus objetivos com os da empresa.
O artigo indica que a responsabilidade dos resultados alcançados por empresas não diz apenas respeito aos Marketeers, mas que também os CEOs partilham de responsabilidade. Uma percentagem de 69% dos CEOs admitiu ter parado de impor objetivos e métricas de desempenho aos seus Marketeers, uma vez que tal imposição acabava por ser irrelevante e difícil de seguir e alcançar.
A isto acrescenta-se que 70% dos CEOs admite a possibilidade de ter responsabilidade nos resultados recebidos pela sua empresa no que toca ao desempenho porque perdeu a confiança nas competências de negócio dos markeeters e deixou de os considerar responsáveis por esses resultados.
Em suma, acredito que o papel do CEO é preponderante e deve estar intimamente relacionado com o do Marketeer, agindo aqui como líder de operações. A ausência de guidelines que permitam ao Marketeer identificar os objetivos e perceber como chegar a eles conduz a uma perda de foco. Todavia, considero de igual forma que o CEO deve apontar erros quando estes são cometidos, alinhar o trabalho do Marketeer ao seu e deve solicitar especificamente os dados de que necessita por parte do departamento de Marketing para que possa concretizar o seu trabalho.
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