Ativação de Marcas: o que é, para que serve e como pode ser usada?
Como é que se ativa uma marca? Esta é uma pergunta que não fazemos com frequência a nós mesmos e aos profissionais de comunicação que nos rodeiam… mas que devíamos! Muitos dos profissionais de Marketing estão demasiado focados em conseguir mais tráfego para os seus sites, em investir em publicidade para aumentar um awareness que nem sempre é duradouro e em bombardear os consumidores com tudo e mais alguma coisa acerca da marca. Muitos acreditam que este tipo de estratégias são suficientes para ativar a marca mas, como dados científicos apontam, não podiam estar mais enganados.
Uma marca é ativada quando o consumidor consegue reconhecer o valor da marca e a utilidade que esta tem na sua vida. A marca deixa de ser apenas a vendedora de um produto/serviço, mas passa a ser algo mais, algo que fica guardado na nossa mente. A marca fica ativa quando a ela associamos emoções e memórias (sejam elas positivas ou negativas). Uma marca ativa é mais do que uma marca aos olhos do consumidor.
Como poderemos ver nos próximos parágrafos, onde é apresentado conteúdo científico levantado por autores que têm estudado esta área, ativar uma marca significa gerar valor. O que é isto de gerar valor? Acredito que a próxima citação de Jay Baer consegue resumir tudo de forma simples. Para quem não entende inglês, fica aqui uma tradução: “Faz do teu marketing algo tão útil que as pessoas estariam dispostas a pagar por ele.”
A ativação de marcas é um conceito que começa a ganhar forma no seio da comunidade científica, mas que continua a ser alvo de debate e profunda investigação. Contudo, o debate mantém-se vivo. A própria designação desta estratégia parece não estar ainda totalmente definida, ou sequer delimitadas as fronteiras deste ramo da comunicação. Enraizada em conceitos como experiência de consumidor, experiência de marca e marketing de eventos, a ativação de marcas incorpora componentes de cada uma destas áreas com o objetivo final de gerar valor na mente do consumidor e de aí criar uma marca indelével.
Muitos investigadores e autores que têm liderado a vanguarda na área da ativação de marcas, referem-se a esta estratégia como um passo natural a dar na evolução das marcas, sublinhando que “uma marca pode ser ativada num leque de diferentes situações, melhor resumidas em quatro pontos: Produtos e serviços, Colaboradores, Identidade e Comunicação”.
Ativação de marcas e marketing experiencial
Entrelaçado com o conceito de ativação de marcas encontra-se o ramo do marketing experiencial, que proporciona às marcas um método para que se ativem junto aos consumidores. Autores como Shaz Smilansky (2009) diz que este é “o processo de identificar e satisfazer as necessidades e aspirações do consumidor de forma lucrativa, envolvendo-os através de uma comunicação bilateral que dá vida às personalidades da marca e acrescenta valor à audiência segmentada”. A bilateralidade referida tem como base “uma experiência de marca ao vivo”, não que tal implique necessariamente um evento ao vivo ou atividade, mas sim uma experiência capaz de gerar emoção.
A ativação de marcas torna-se assim pertinente atendendo ao paradigma que se começa a sentir no mercado desde o início do milénio. As marcas procuram cada vez mais por diferenciais competitivos. Meios como a publicidade, marketing direto e até mesmo mailing já não provocam nos consumidores o impacto que provocavam há anos. O consumidor desenvolveu-se, criando os seus próprios filtros para separar a informação que lhe interessa daquela para a qual não tem utilidade. É cada vez mais difícil penetrar as barreiras mentais do consumidor e captar a sua atenção.
Para Morel et al (2002) a solução passa por “dar significado à relação entre a marca e o consumidor”, algo que Brakus et al (2009) dizem que deve começar por uma investigação para perceber como os consumidores experienciam as marcas. Só assim será possível desenvolver estratégias em concordância para as ativar.
Nesta lógica, Shaz Smilansky descreve o “passo natural” que se deu na evolução do marketing e que tinha sido preconizado por Morel, quando escreveu que “a nova era do marketing, a era do marketing experiencial, foca-se em dar à audiência segmentada uma fabulosa experiência relacionada com a marca que acrescenta valor à vida do consumidor e, em última instância, faz com que o consumidor se lembre da marca – não porque foi a que gritou mais alto, mas porque foi a que lhe deu uma experiência inesquecível”.
A palavra “valor” é chave em todo o processo. Smilansky não só propõe que as marcas passem a gerar valor através de experiências, mas que os todos os canais se mantenham ativos neste processo enquanto meios de amplificação.
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