O que é e como pode aumentar a Awareness para a sua marca?
O universo do marketing está preenchido com muitos conceitos que assumem diferentes significados. No Estratégia Digital temos procurado dar o nosso melhor para “destrancar” todos estes significados ocultos e hoje é isso que voltamos a fazer, mas desta vez para lhe falarmos de Awareness.
Para quem não se encontra familiarizado com o termo, Awareness é o temo em inglês, utilizado em marketing, serve para designar o estudo da perceção do consumidor relativamente a produtos e, principalmente, a marcas. Trata-se de um termo normalmente utilizado em psicologia, usado nesta área para se referir ao conhecimento sobre o comportamento de um determinado grupo.
Tratando-se de um processo crucial ao longo de toda a vida da marca, e especialmente na fase inicial em que penetra no mercado, a Awareness está associada a funções de identidade de marcas na memória dos consumidores, servindo para quantificar a forma como os consumidores identificam a marca em condições diversas.
A percepção da marca é especialmente importante quando queremos definir a capacidade dos consumidores de diferenciar corretamente a marca à qual tenham sido expostos anteriormente. No entanto, isto não implica necessariamente que todos os consumidores identifiquem o nome da marca. Há muitas marcas que têm vindo a trabalhar a componente sensorial (visual, auditiva, olfativa entre outros), assunto do qual falamos já no nosso blog, e que contribui para formar Awareness.
Olhando para o mercado publicitário, verificamos que as campanhas publicitárias resultam da união de vários recursos de comunicação e de estudos segmentados que são estrategicamente medidos para o alcance dos objetivos de uma marca no mercado: mas todos acabam por conduzir a Awareness.
Antes de ser tomada qualquer decisão ou se iniciar seja que tipo de processo for, é necessário conhecer em primeiro lugar o público para o qual nos dirigimos e medir se existe conhecimento suficiente para entender as suas necessidades: é importante que a marca perceba o que quer consumir, o que não quer consumir, quais as suas expectativas e como age em concordância face à comunicação da marca.
Como medir Awareness?
A Awareness está dependente de estudos de mercado que permitem conhecer o consumidor e que tipo de comportamento tem face a determinadas marcas. Para obtermos dados sobre a Awareness, é necessário entender e descobrir que marcas as pessoas conhecem mas, sobretudo, quais são aquelas que levam consigo para casa. Basta por exemplo irmos a uma grande superfície comercial para sermos confrontados com este desafio que tanto diz sobre a Awareness de marcas.
Ao ir até ao corredor onde se encontra à venda uma gama variada de pasta de dentes, como vai tomar a sua decisão? É normal que conheça as marcas no expositor, mesmo que nem tenha de olhar para os seus logos. A Colgate, a Aquafresh, a Sensodyne, entre outras. Mas cada uma destas marcas se fragmenta depois em muitos produtos distintos: pastas branqueadoras, pastas anticalcário, pastas para combater cáries, e por aí fora.
Por vezes, escolhemos a pasta de dentes que se encontra em promoção. Noutros casos vamos para a marca com o qual já estamos satisfeitos porque a sua qualidade se ajusta ao preço. E existe ainda as ocasiões em que a nossa pasta habitual está esgotada e somos forçados a levar outra. A perceção que temos de cada marca vai ditar porque a levamos ou não.
O que nos leva então ao consumo: como é que as marcas são consumidas pelos clientes? Esta é uma pergunta extremamente pertinente, que vai permitir à marca perceber se a perceção que está a refletir para o mercado se adequa ao tipo de consumo que está a ser dado pelos consumidores.
Atenção: como sempre no Marketing, cada caso é um caso e existem sempre variações e adaptações dos estudos de Awareness que dependerão do objetivo de cada empresa. Todavia, é interessante constatar que com algumas perguntas e a medição dos resultados se consegue traçar um perfil do público alvo de maneira mais assertiva, podendo inclusive encontrar o diferencial para a marca que está a promover ao dar ênfase à exclusividade e benefícios dos produtos.
Para que serve?
Após toda a informação que acabamos de partilhar consigo, já se torna mais fácil perceber qual a utilidade do Awareness para a marca. Através do levantamento destes dados acerca dos consumidores e potenciais clientes, é possível melhorar a própria marca, a sua imagem e a comunicação que está a transmitir.
No entanto, não use tais resultados de forma preguiçosa ou inconsciente. Se tem agora uma oportunidade para melhorar o seu posicionamento no mercado, faça os investimentos necessários em inovação e produção para otimizar também a oferta que está a disponibilizar aos seus clientes.
Ao medir a perceção do público consumidor, o Awareness funciona ainda como uma excelente bússola para a criação de uma campanha publicitária, uma vez que desvenda praticamente todas as questões pertinentes sobre a aceitação de um novo produto na conceção do público face à concorrência.
No que toca à publicidade, o estudo do Awareness tem contribuído em múltiplos casos para a redução de custos de criação, produção e divulgação das campanhas, que muitas vezes se focam na comunicação visual e não atingem os resultados que a empresa precisa de alcançar..
Mais do que resultados, investir nos estudos de Awareness também é uma forma de garantir a estabilidade de uma marca e de identificar oportunidades que muitas vezes não são aproveitadas no momento certo.
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