Marketing Sensorial: marcas que usam os 5 sentidos

O desgaste de algumas das técnicas tradicionais de Marketing tem impelido alguns profissionais da área a pesquisar e encontrar técnicas inovadoras capazes de gerar vendas. Normalmente, são os conteúdos visuais e auditivos os que mais se usam. O ideal estaria em apostar em sensações como olfato, o tato e o paladar. A questão é: como?

O Marketing Sensorial é a área do marketing que diz respeito a todas as percepções sensoriais que envolvem uma marca: os sentidos são usados para estimular a venda. Por isso mesmo, dado este declínio do marketing tradicional, algumas empresas têm trabalhado no sensorial acreditando que se trata de uma boa aposta.

A ideia de trabalhar os sentidos surgiu em Inglaterra mas já se propagou por todo o mundo. Neste post, vamos apresentar algumas das melhores ideias que foram trabalhadas até hoje: desde luas de mel virtuais ao Hawaii a playlists sobre comida, tentamos perceber como é que o Marketing Sensorial pode ser o futuro do marketing e publicidade num futuro muito próximo.

Como gostamos também de recomendar as melhores fontes de informação sobre cada assunto, aqui fica uma lista de livros que exploram o conceito de marketing sensorial:

NeuroMarketing: O marketing das emoções (Werner A. Görlich)

Neuromarketing – A Nova Pesquisa de Comportamento do Consumidor (Pedro Camargo)

Buyology – A Ciência do Neuromarketing (Martin Lindstrom)

Brandsense. Segredos Sensoriais por Trás das Coisas que Compramos (Martin Lindstrom)

Como Influenciar a Mente do Consumidor (Roger Dooley)

Marketing Sensorial (Diana Gavilán e Roberto Manzano)

Neuromarketing Aplicado à Redação Publicitária (Lilian S. Gonçalves)

As Três Mentes do Neuromarketing (Marcelo Peruzzo)

Neurociência e Educação (Ramon M. Cosenza)

Marketing Sensorial: casos de sucesso pelo mundo fora

Gomas que gritam de dor

Em 2011, o engenheiro Masahiko Inami da Universidade de Tóquio apresentou uma tecnologia sensorial avançada que consistia num par de headphones que transmitia diferentes sons à medida que a boca do utilizador mexia.

Imagine-se a comer gomas e a ouvi-las gritar dolorosamente à medida que os seus dentes a esmagam. Embora seja altamente improvável que marcas de guloseimas queiram investir neste tipo de tecnologia, a ideia provou ser inovadora e foi rapidamente aproveitada por outras empresas.

O Teletransporte do Hotel Marriott

A cadeia de hotéis Marriott usou tecnologia Oculus Rift – equipamentos visuais que criam cenários virtuais – para transportar virtualmente algumas pessoas para diferentes destinos de férias, como por exemplo o Hawaii.

Através de tecnologia 4D, estes “viajantes teletransportados” sentiram fisicamente alguns dos aspetos ambientais do espaço: por exemplo, foram instalados aquecedores para fingir que o sol aquecia o rosto do utilizador enquanto sprays de água borrifavam pequenas gotinhas, simulando a água do mar.

Concerto gelado

Entretanto, a marca de gelados Häagen-Dazs está a usar tecnologias de realidade aumentada para entreter os seus consumidores. Sabe quando compra um gelado e tem de esperar uns minutinhos para que derreta e o consiga comer? A marca reconheceu este comportamento em todos os seus clientes e decidiu aproveitar essa janela de 2 minutos para criar algum entretenimento.

O resultado foi a aplicação Concerto Timer iPhone: basta ligar a aplicação, apontá-la para a embalagem de gelado e assistir ao concerto que uma violinista talentosa toca exatamente em cima da embalagem.

Comer com os olhos e ouvidos

O restaurante The Fat Duck, em Inglaterra, ficou bastante conhecido depois de estrear o seu prato “Sons do Mar” com um iPod a tocar o som das ondas a bater contra a costa. Cuidadosamente colocado dentro de um búzio, o iPod é quase como o ingrediente perfeito para adoçar uma refeição de peixe. O excelente acompanhamento para quem tem saudades do mar.

Russel Jones, o co-fundador da agência Condiment Junkie – que foi responsável pela estratégia de marketing sensorial do restaurante – , contou ao jornal The Guardian que daqui a 5 anos poderemos ver o Marketing Sensorial a tornar-se uma prática recorrente.

Em Espanha, o restaurante El Celler de Can Roca também combina o palato com outra sensação: a visão. Enquanto aprecia a refeição, o consumidor pode assistir a uma experiência imersiva que faz daquele jantar uma verdadeira ópera chamada El Somni (O Sonho).

Na verdade, a tendência é que este tipo de conceito aumente nos próximos anos. A Universidade de Oxford provou que a combinação de som com comida e bebida intensifica o sabor dos alimentos.

Por esta mesma razão, a própria companhia área britânica British Airways já lançou uma playlist de 13 músicas para que os passageiros dos seus aviões consigam saborear melhor as refeições durante o voo.

Charles Spence, o Professor da Universidade de Oxford responsável pelo estudo, disse que muitas marcas estão neste momento à procura de formas possíveis para reformular os seus produtos para que as pessoas os possam ter em casa. “Estão todos a vender experiências agora”, contou ao jornal The Guardian. “Daqui a cinco anos, quando formos a uma loja de vinho… vamos ser capazes de encontrar no rótulo da garrafa a música perfeita para acompanhar o vinho.”

Também a Apple está a ter em conta todos os contributos do marketing sensorial. O Apple Watch – o relógio da marca – contará com um sistema GPS tátil que vibrará intensamente para lhe indicar que caminho seguir.

Comida visualmente aumentada é certamente algo que vamos ver mais no futuro… e comer. Investigadores japoneses já comprovaram que as pessoas têm “mais olhos que barriga” e se sentem mais satisfeitas se a refeição parecer visualmente maior. Isto poderá ser um excelente contributo para a ciência nutritiva, especialmente para quem deseja fazer dieta.

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